维密秀性感IP的营销头牌不管用?是什么结束了这一场天使的盛宴?

维密秀性感IP的营销头牌不管用?是什么结束了这一场天使的盛宴?

懂美学的人,连颜值都会变高

近日,参加过5次维密秀的澳大利亚模特shanina shaik(莎尼娜·谢克)在接受《每日电讯报》采访时透漏“维多利亚的秘密时尚大秀今年将不会举办”。

是的!不办了!

其实这个“重磅炸弹”的消息在数月前就埋下了引子。

今年五月维密公司就因收视率下降发表声明“我们必须发展并改变,我们决定重新考虑传统的维多利亚秘密时尚秀,电视(网络直播)并不是未来的最佳选择”

是否举办?维密官方目前尚未回应。

但随着媒体唱衰维密的势头越来越猛,我们也不难发现近些年来维密秀的整体水平每况愈下。

维密秀真的老了吗?是什么终结了这一场“天使的盛宴”?

维密咋就凉凉了呢?

维多利亚的秘密(以下简称“维密”)是隶属于L brands旗下的美国连锁女性内衣品牌。维密秀作为品牌的营销策略和推广来说,无疑是成功和辉煌的,它的出现曾经撼动过模特及时装行业的审美标准。

维密秀于1995年推出,在2001年首次登上美国广播公司电视网(ABC),迄今已有20多年的历史,但近两年明显在走下坡路。

无论是收视率还是品牌效应,都在逐年递减。

据资料显示,维密秀在2001年首次电视播出就创下了1240万人次的史上最高收看记录,在2002年、2010年和2011年均突破1000万大关。2015年,收视率突降近30%至659万2018年,维密收视率再次创新低,收视率仅为327万,不及之前的三分之一。

看维密的人越来越少了!

不仅如此,维密的品牌效应和销售额也在大幅度锐减。维密的全球品牌门店在2018年关闭了30家,并将在2019年计划关闭53家门店,关停速度是以往平均每年关停15家门店的三倍。然而举办一场维密秀的成本却逐年上涨,成为了集团的巨大负担。

如今,维密天使们的微笑也难以挽回极度下滑的销售额和收视率,人们不再为长腿营销买单,维密一味打造性感ip的审美趋向也逐渐被大众抛弃。

同时,维密的制作水准和模特质量也在下降。连许多忠实的维密粉都对近些年的时尚内衣秀表示很失望,“模特身上看不到表现力,影响力大不如前”。以往维密秀对模特的身材和专业水准的要求是相当严苛的,堪比“皇帝选妃”,模特要经过层层筛选和考核。

而近两年来,维密秀为了迎合市场需要和流量收割,对模特的专业能力似乎放低了标准。由kendall、GIgi和bella组成的网红“肯德基三姐妹”空降维密秀,业务能力一般,却能带来丰富的流量舆论。

难道维密秀已经步入“网红时代”了吗?

不得不说维密秀与最初的巅峰时刻已渐行渐远,一心想靠拉拢市场、博取流量取胜,往往适得其反。

维密秀凭借其超高人气,选择在上海举办不仅是看重中国庞大的市场,更能带动足够大的舆论和话题。

2017年上海维密秀场上,“一摔成名”的奚梦瑶踩到纱裙而绊倒的事件引发了网友的讨论。作为国际超模,在秀场上“嘻嘻哈哈”,没有展现出应有的专业素养,还影响了整个秀的流程,按照维密以往的处理模式是不会再录用。

维密官片也并未删减此片段,奚梦瑶还被保送至18年的维密秀。一时之间,“维密秀奚梦瑶摔倒”的话题占据各大网络平台,成为流量榜首。

不禁反问,如此“网红模式”的维密秀,真的能扩大品牌效应,打造品牌文化吗?

当各路网红在维密舞台上走起秀来,网友纷纷怀念起维密巅峰时期(约为2005年-2011年)“众神之战”的场景,怀念吉赛尔·邦辰、娜奥米·坎贝尔等知名超模尚未淡出维密时的高水准走秀:

超模大KK—Karolina kurkova魅惑的眼神和神仙般的踩点,“老娘一走,气场全开”

“鞋掉了,老娘也要继续美”

每步45万美金的吉娘娘gisele bundchen,带你感受一下什么叫真正的“走路带风”

顶级超模老米仙子naomi campbell教科书式的甩流苏,“分分钟教你学会做人”

超级电眼老狐狸Angela lindvall,“一个眼神就能掰弯你”

“尤金女皇”Eugenia Volodina踩着钉子鞋逆光而来,脚踏星辰

费尔南达被流苏缠住脚,在定点回眸时留下了“天使之泪”

那个神仙打架,美的爆炸的“众神时代”已成往昔,如今的维密大秀质量下降,不得不像流量低头。如何寻找一个新的对话语境,是众多品牌转型时期亟待解决的问题。

性感不管用了?

与其说维密秀是一场年度大秀,不如说是“贩卖性感”的营销展会。可能这样说比较露骨,但是维密创始人罗伊·雷蒙德(Roy Roymond)的初衷就是“以男人为中心的”,男性为女性选择合适的内衣。直到如今,维密秀“取悦男性”的性感标签依然根生蒂固。

维密秀所呈现的梦幻场景,加上性感火辣的维密天使,创造出了极致的视觉诱惑,它满足了男性对“性感”的美好幻想。女性为了迎合男士所幻想的性感美,不得不把想办法塞到那件并不舒适的内衣里。随着现代女性的审美认知的转变,这套性感ip的营销头牌早已不管用了。

维密曾给“完美身材”设下定义,在广告中展现了10位性感内衣模特并列的画面,并标注显要标题—完美身材。这样的完美身材到底有多苛刻?维密天使普遍身高176cm以上,腰围61cm,体脂率不高于18%的比例。既要能扛住十几公斤的翅膀,又要能美艳过人。

然而在这个崇尚个性与多样化的时代,高矮胖瘦各种身材,只要是健康、自信、快乐就是最完美的身材。

维密一味的专注“完美身材”的界定,忽视了多样化审美取向的发展,加速了差异市场的反噬。现如今的时尚环境已然模糊性别、中性风当道,女性都在追求干练、帅性的大女人范,根本无需使用维密舞台上的性感甜心形象来包装自己。

伴随审美趋向和女性意识的变迁,越来越多的女性选择为自己发声,专注自己的美。许多主打舒适性、高性价比的内衣品牌逐渐崭露头角,成为了当代女性的不二选择。

带货女王日婆rihanna的也推出了自己的内衣品牌Savage×Fenty,口号是“All shapes,All sizes”,仿佛隔空喊话维密,“无论是你是什么身材,你的内衣老娘都包了。”日日不仅亲自上阵试穿代言,还寻找不同肤色和不同身材的女性提供示范。内衣将近30种尺码可供选择,满足各种女性的需求。反传统内衣营销模式,收获了一大批女性的支持与喜爱。

随着女性意识的觉醒和新生代消费者自我表达欲望的崛起,维密也将更多的重心放在舒适性的内衣系列,拾起被嗤之以鼻的运动内衣系列。

在当代消费环境中,性感应包含更多的精神内核和内涵而不是单纯的“卖肉”,如何转变性感ip的标签才是破局的关键所在。

拜拜了,维密土味

不少的网友吐槽:“维密秀的看点越来越少,审美越来越奇葩。Fantasybra系列也无法超越经典,羽毛与皇冠也失去了以往的仙女气和女王范,更多是为了迎合大众口味和创造视觉冲击的设计。“

真的是这样吗?一起来看看往年维密秀上的元素你就知道了。

我们都知道维密秀最经典的“翅膀”,也是一种身份的象征,只有戴上它才能成为名副其实的维密天使。翅膀不仅在视觉上增添了内衣的表现力,把天使们也衬托的越来越仙了,而且每年的翅膀造型都是维密粉的焦点。

不过,近几年翅膀的风格是不是有点走偏了?

△ 鸡毛掸子风的翅膀,够狂野

△ 降落伞翅膀,但真的不是背了个床单吗?

△ 海胆翅膀,你真的不是在开海洋动物会吗?

再来看看那些年绝美的翅膀造型,俗话说“欲戴皇冠,必承其重”,几十斤的大翅膀,她们照样步步生风美出新高。

▽ 还有金色翅膀,华丽丽的转身,展现青春的活力。

▽ 2013年Lindsay Ellingson 3d打印的雪花翅膀,精美的冰雪女王

当然,每年维密秀最万众期待的非fantasy bra莫属,fantasy bra是维密秀推出的天价bra,会在bra上镶满钻石,以宝石点缀,只有顶级的维密天使才能佩戴。然而,有网友却吐槽“2018年的fantasy bra最便宜”,然而,最便宜的都要一百万美元。每年的fantasy bra 都各具特色,却都美的耀眼夺目。

△ 自古红蓝出cp:维密第一次的双生fantasy bra

△ “黑珍珠”佩戴香槟色泽的fantasy bra 2017

△ 2018年fantasy bra 闪耀夺目

再来看看维密秀的服装,每套内衣的风格都与主题相契合。随着现代科技和工业化,维密秀也展现出了工业机械风主题。

但2018的繁花似镜主题,满身的大花小花,确定不是“内衣春晚”吗?维密与英国设计师marry katrantzou推出的合作款,通过不断堆砌印花的元素让人眼花缭乱。很多人表示实在没有get到时尚的味道,却闻到了一丝熟悉的东北味。

不过,中国风在维密秀场上也频频涌现,反响却多不尽人意。2010年当大表姐刘雯第一次穿上彩旗翅膀,这身造型可融入了中国戏曲的靠旗,但怎么感觉有点奇怪呢。

16年的维密秀上,更是将诸多的中国图腾纹样、中国结以及中国传统头饰等元素与内衣相结合,却丝毫没有展现出真正的中国文化的美感,反而有点不伦不类。不过这也是维密秀对于中国元素的大胆尝试。

直到17年的上海维密秀上才有了很大的突破,将青花瓷的元素融入在内衣设计中,不仅轻盈典雅,更具中国传统韵味,这份创新精神确实可圈可点。

维密秀历经了几代超模的成长,见证着内衣展现形式的创意化和时代化。随着现代审美的多元化,维密秀中的审美元素也要加入更多个性化的符号,深入了解不同文化的具体内涵,才能赋予美的力量。而不是一味的搞噱头,营造“视觉爆炸”的场面。维密的未来,需要的不只是时间。

也有网友说“维密可以试一下主打取悦女人的男性内衣”,对此,你怎么看?

参考资料:

“性感IP”至暗时刻,维密错在哪了?-文化产业评论

性感秀场:女性主义视角下的《维多利亚的秘密》

消费时代的身体景观

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